摘要： 【目的/意义】拟从个体认知加工的视角出发，探索消费者对在线评论有用性的感知过程和感知结果，并试 图揭示在线评论影响消费者购买决策的过程机制。【方法/过程】以120名大学生为被试，开展2评论类型(客观VS主 观)×2认知需求(高VS低)的眼动实验，以求探索消费者认知视角下的在线评论有用性的感知过程和感知结果。【结 果/结论】结果表明：①相比主观体验评论而言，消费者对客观属性评论的注视时间更长，感知有用性更大,购买意愿 也更强。②高认知需求者的注视时间较长，感知有用性较小,购买意愿较小；而低认知需求者的注视时间较短，感知 有用性较大,购买意愿也较大。③认知需求显著调节评论类型对注视时间的影响，但对感知有用性和购买意愿的调 节效应不显著。据此，建议相关企业基于在线评论类型与消费者认知需求水平，采取个性化匹配的措施，使得评论 类型能够切合消费者的认知需求水平，以便提高在线评论的感知有用性和消费者的购买意愿，从而做出更为满意 的购物决策。