摘要： 【目的/意义】界定及区分虚拟社区即时网络口碑传播和持续网络口碑传播行为，从动机视角切入研究三 类动机（内在，外在，社会性）对两种网络口碑传播意愿（即时/持续）的影响效果，对完善网络口碑传播行为研究具 有重要意义。【方法/过程】以冲动行为理论、动机理论、自我决定理论构建相应研究模型，使用307份有效消费体验 社交分享平台用户样本，通过结构方程模型验证研究模型的有效性。【结果/结论】不同类别动机对两种类型的网络 口碑传播意愿存在不同的影响效果。在网络口碑动机因素中，内在动机因素可同时促进即时网络口传与持续网络 口传意愿的发生，外在动机因素只对持续网络口传意愿有正向促进作用，而社会动机因素是虚拟社区内进行即时 口传的主导因素，研究模型具有充足的解释力。依据研究结果本文提出促进两种网络口碑传播的对策建议。
